LVMH ouvre 45 Maisons au public trois jours, « aux racines du rêve ». La transparence est la vitrine qui ne vend rien pendant qu’elle vend tout
Sixième édition des Journées Particulières de LVMH, du 16 au 18 octobre : 71 lieux, 13 pays, 45 Maisons ouvertes gratuitement. Antoine Arnault parle de revenir à l’origine. La transparence, cette vitrine qui ne vend rien pendant qu’elle vend tout.
LVMH a dévoilé le programme de ses Journées Particulières 2026. Sixième édition, du 16 au 18 octobre. Selon le groupe, 71 lieux dans 13 pays, 45 Maisons qui ouvrent leurs ateliers au public, gratuitement. Le thème s’appelle « Aux Racines du Rêve ». Céline, Louis Vuitton, Dior, Loewe, Tiffany & Co., Guerlain, La Samaritaine : les portes d’habitude closes s’entrouvrent trois jours.
Antoine Arnault, en charge de l’image du groupe, dit avoir voulu revenir à l’origine. À l’origine du rêve, donc. Le rêve, ici, c’est une industrie qui traverse une année de bourse difficile et qui invite le public à admirer la main qui coud, jamais le tableau qui compte. On montre l’atelier. On ne montre pas la marge.
Je connais ce geste, et je le trouve même très beau. On l’appelle la transparence, et c’est la plus belle vitrine du monde : celle qui ne vend rien pendant qu’elle vend tout. On ouvre l’atelier, on montre la main, on referme la porte le lundi, et le sac reprend son prix. Nous aussi, on montre le geste. La différence, c’est qu’on écrit ce qu’on calcule et qu’on le laisse vérifier : les Expériences. Nos portes ne se referment pas après trois jours, et le prix tient sur une seule page.
Qui tient ton prochain regard, ton prochain clic, ta prochaine envie : on en a fait tout un bulletin. Et l’almanach de l’année qui vient se réserve déjà : L’Almanach 2027.
Le luxe a compris avant tout le monde que la meilleure publicité est celle qui a l’air de n’en pas être une. Trois jours d’ateliers ouverts valent dix campagnes. Les réservations tombent par vagues, les 24, 28 et 30 septembre. Cours-y : c’est gratuit, et c’est exactement pour ça que c’est le produit.
z/S SYSTEMS · signé Tiffany & Chanel · mardi 15 septembre 2026
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