Loi anti fast fashion : le malus tombe le 1er septembre, la publicité reste légale seize mois de plus

On nous a vendu la loi qui allait mettre Shein à genoux. Regardons le calendrier plutôt que le communiqué. Ce qui s’applique dans quinze jours coûte vingt-cinq centimes. Ce qui ferait vraiment mal attend 2027, et Bruxelles a déjà écrit deux fois pour dire non.

La loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile a été publiée au Journal officiel du 9 juillet. Deux ans et demi entre la première lecture à l’Assemblée, en mars 2024, et l’adoption définitive au Sénat le 29 juin 2026. Autrice et rapporteure : la députée Anne-Cécile Violland. Elle assume la cible.

Taper très fort. Voyons le barème. Le malus par produit démarre à une fourchette de 0,25 à 12 euros en 2026, monte à 0,50 à 14 euros en 2027, puis 0,75 à 16, puis 1 à 18, pour atteindre 2 à 20 euros en 2030. Sur demande motivée du producteur, l’éco organisme plafonne la pénalité à 50 % du prix de vente hors taxe. Entrée en vigueur : 1er septembre 2026. Sur une robe à six euros, la borne basse représente quatre centimes de plus que le prix d’un sachet de thé. La borne haute, celle qui ferait réfléchir, ne s’applique qu’aux articles les plus lourds du barème environnemental, et se heurte au plafond des 50 %.

L’arme sérieuse, c’est l’article 6 : interdiction de toute publicité pour les produits de mode ultra express et de la promotion, directe ou indirecte, des marques concernées. Interdiction d’employer le mot « gratuit » comme outil marketing. L’article 7 étend le dispositif aux influenceurs, avec une amende administrative pouvant atteindre 100 000 euros. Fin des hauls sponsorisés, fin des codes promo. Date d’entrée en vigueur : 1er janvier 2027. Soit seize mois après la promulgation, et quatre mois après le malus. Autrement dit, pendant tout l’automne, on taxe l’article de quelques centimes tout en laissant la réclame tourner à plein.

Et ce n’est pas le plus beau. Le texte a été notifié à la Commission européenne au titre de la procédure d’information, sous le numéro 27032. Bruxelles a rendu deux avis circonstanciés publiés le 30 septembre 2025. En cause, notamment, la directive 2000/31/CE sur le commerce électronique et son principe du pays d’origine : l’interdiction de publicité y est jugée trop générale et trop abstraite. S’y ajoutent des frictions avec le règlement sur les services numériques et avec la méthodologie française d’affichage environnemental. Dix-huit points relevés sur vingt pages, selon l’analyse juridique publiée par En Mode Climat et rapportée par FashionNetwork. Le gouvernement a maintenu la mesure, en connaissance de cause.

Notons aussi ce qui a disparu en route. La taxe sur les petits colis importés hors Union européenne, de deux à quatre euros l’unité, votée au Sénat et abondamment commentée, ne figure pas dans la loi promulguée. Le député écologiste Charles Fournier a résumé la trajectoire : « Sous le poids des lobbies, l’ambition initiale du texte a été considérablement réduite. » Le ministre délégué Mathieu Lefèvre préfère : « Notre pays ouvre une voie. »

Côté Shein, la ligne de défense n’a pas bougé d’un cintre depuis 2025. Le porte parole en France, Quentin Ruffat, la tenait déjà au moment du vote au Sénat : la loi « pénalisera directement le portefeuille de nos clients et réduira drastiquement leur pouvoir d’achat ». Le pouvoir d’achat comme bouclier. C’est efficace, c’est éprouvé, et ça marche d’autant mieux qu’on ne le contredit qu’avec des centimes.

Nous ne disons pas que la loi ne sert à rien. Elle installe un barème qui monte jusqu’en 2030, elle crée un précédent, elle nomme un adversaire. Nous disons qu’il faut lire les dates avant les intentions. Le législateur a placé la mesure douce en septembre et la mesure dure en janvier 2027, en sachant que celle de janvier 2027 est celle que Bruxelles conteste depuis septembre 2025. C’est un très joli vêtement. La doublure est ailleurs.