Havas, Israël et les IA : la publicité s’est trouvé une blouse de chercheur
Derrière le Hanover Institute, les déclarations américaines remontent à Piro, Havas et l’agence publicitaire israélienne. Le nouveau marché de l’influence consiste à devenir la source que citera la machine.
La meilleure publicité est peut-être celle qui arrive chez vous sous la forme d’une bibliographie. Un nom d’institut, des rapports, des références. Vous posez une question à une intelligence artificielle ; une opération de communication aimerait devenir la réponse. Le client n’a plus besoin d’apparaître à l’écran. Il lui suffit de figurer dans les sources, à condition que le financement se perde en chemin.
Le Hanover Institute for Public Policy offre un cas particulièrement instructif. Sa propre page de financement indique que ses contenus sont distribués par Piro Inc., pour Havas Media Germany, agissant pour LaPam, l’agence de publicité du gouvernement israélien. La relation est enregistrée aux États-Unis sous le numéro FARA 7732. Le détour allemand n’est pas une théorie. Il figure dans la mention légale.
Le costume académique, la facture publicitaire
Le Guardian rapporte la publication de 124 rapports en neuf jours. Le plus intéressant commence toutefois après le chiffre : dans les pièces que les sociétés ont elles-mêmes déposées auprès de la justice américaine.
Un bon de commande daté du 20 juillet 2026, transmis le 29 juillet, engage Piro dans un programme de contenus pour le ministère israélien des Affaires étrangères. Recherche, développement éditorial, création, production et distribution : l’administration de la conviction a sa nomenclature. Le montant est de 100 000 dollars, répartis en 2 échéances de 50 000. Le document prévoit des sujets identifiés par le client et le ministère.
Le même dépôt contient une commande du 30 avril, d’un montant de 900 000 dollars, pour un pilote de communication numérique destiné aux États-Unis. Ce second chantier comprend notamment des vidéos. Additionner les 2 bons donne 1 million ; baptiser ce total « prix du Hanover Institute » serait en revanche inventer une ventilation que le contrat ne fournit pas. Hanover n’est pas nommé dans ce bon de commande. Le lien avec le site est rendu public par le site lui-même.
Cette précision ne rapetisse pas le dossier. Elle remet les acteurs à leur place. Un gouvernement commande une prestation à des professionnels de la communication ; ces professionnels distribuent des contenus sous une présentation de recherche. Le lecteur rencontre l’institut avant de rencontrer le donneur d’ordre. C’est là que se joue le bénéfice de la mise en scène.
Piro explique très bien ce qu’il vend
Il n’est même pas nécessaire de prêter une intention clandestine à Piro. L’entreprise expose une offre nommée AI Story Optimization. Elle dit repérer les espaces qui influencent les réponses des modèles, identifier les questions intéressantes, fabriquer des contenus structurés et sourcés, puis les publier sur les sites des clients ou des propriétés tierces qu’elle construit. Elle mesure ensuite les citations obtenues et ajuste le dispositif.
Les anciens publicitaires demandaient : combien de personnes ont vu la campagne ? La nouvelle question est : combien de machines l’ont prise pour une source ? Le progrès commercial tient dans cette réduction des intermédiaires. On ne vend plus seulement de l’attention. On vend une chance d’être prononcé par la voix réputée neutre qui résume le monde.
Le procédé n’exige pas que chaque phrase soit fausse. Une sélection de faits, un ordre de présentation, un ensemble de questions et un nom institutionnel peuvent suffire à orienter un récit. Toute rédaction choisit aussi ses sujets ; ce qui distingue une opération de communication, c’est notamment la relation au commanditaire et la façon dont elle est présentée au public. Le problème ne disparaît pas parce qu’une note de bas de page mène à un document authentique.
La ligne GPT est écrite dans un autre contrat
Un autre prestataire américain, Clock Tower X, intervient dans la même infrastructure Havas. Son dépôt du 18 septembre 2025 prévoit explicitement le déploiement de sites et de contenus destinés à produire un cadrage dans les conversations GPT. Cette phrase ne concerne pas le contrat Piro : les 2 entreprises doivent rester distinctes.
Le cahier des charges Clock Tower prévoit également au moins 100 créations originales par mois, 5 000 déclinaisons, une proportion de 80 % de contenus adaptés à la génération Z et un objectif de 50 millions d’impressions mensuelles. À ces objectifs de diffusion s’ajoutent des pages optimisées pour les moteurs de recherche. Le langage est celui d’un plan média, pas celui d’une conversation universitaire. La génération Z reçoit le message ; le moteur reçoit les matériaux pour le reformuler.
Il faut néanmoins séparer la promesse du prestataire de son efficacité démontrée. Ces documents ne prouvent ni une modification directe d’un modèle, ni un accord particulier avec son fabricant, ni l’insertion de Hanover dans les données d’entraînement d’une IA précise. Ils attestent une stratégie et des prestations. La conquête de la réponse est un objectif commercial ; son résultat ne se déduit pas du montant de la facture.
Un institut qui a réécrit sa présentation
Hanover affirme aujourd’hui que son financeur ne choisit pas ses sujets, ne voit pas ses brouillons et n’approuve rien avant publication. Il explique avoir commencé à publier avant l’existence du financement, puis avoir ajouté les mentions requises lorsque la situation a changé. Il assume aussi des textes sans signatures individuelles et justifie, sur sa page de présentation, une publication institutionnelle.
Ces affirmations sont sa réponse, pas notre certification. Le vocabulaire de son indépendance éditoriale doit être lu à côté du bon de commande qui prévoit l’identification de sujets par le client et le ministère. Le périmètre exact reliant chaque rapport à chaque commande reste à éclaircir. Le site ne se présente d’ailleurs plus comme indépendant, non partisan ou neutre. Voilà une série de mots dont l’absence fait beaucoup de bruit.
Quant à Havas, le groupe est coté à Amsterdam depuis décembre 2024. Son communiqué du 20 février 2026 détaille les participations de sociétés de la sphère Bolloré et le rôle de Yannick Bolloré. Dire « groupe contrôlé par la famille » résume une architecture ; cela ne permet pas d’attribuer personnellement au dirigeant la rédaction d’un rapport ou l’approbation d’une opération donnée.
La loi FARA rend précisément ces circuits visibles : elle impose des déclarations et l’identification de certains contenus diffusés pour un mandant étranger. Un enregistrement n’est pas une condamnation. Mais la transparence s’arrête trop tôt si le chatbot retient le nom savant, avale les conclusions et recrache la réponse sans son commanditaire.
Le label publicitaire avait au moins une qualité : il prévenait qu’on cherchait à vous convaincre. « Selon un institut », c’est plus élégant. Et potentiellement beaucoup plus rentable.
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