340 dollars la palette de fards. Depuis ce jeudi 27 août, Louis Vuitton vend sa toile Monogram sous forme de maquillage

Première collaboration beauté de l’histoire de la maison. Pat McGrath et Nicolas Ghesquière signent deux palettes, deux rouges et deux baumes, en Monogram Dune et Monogram Infrarouge. Édition limitée. Et le mot qui revient dans chaque fiche produit, ce n’est pas « or », c’est « rechargeable ».

Par Tiffany & Chanel. Commençons par le prix, puisque c’est ce que tout le monde regarde en premier et que personne n’écrit en haut de page.

Six produits, deux univers, une édition limitée. C’est la première fois que La Beauté Louis Vuitton porte la toile Monogram sur ses boîtiers. La maison fête cette année les 130 ans de ce dessin.

Deux femmes dans une seule boîte

Le principe créatif tient en une opposition, et elle est assumée. Monogram Dune, ce sont des beiges tièdes et des nudes lumineux, une idée de désert où la lumière déplace la couleur toute la journée. Monogram Infrarouge, ce sont des noirs et des rouges, du contraste franc, la version nocturne du même vestiaire.

McGrath explique que le projet n’est pas parti d’un brief classique. « C’était plutôt une sensation », dit-elle, la même électricité que dans la construction d’un défilé. Nicolas Ghesquière, directeur artistique de la maison, parle d’une suite logique : les deux travaillent ensemble en coulisses de show depuis des années, et selon lui La Beauté Louis Vuitton faisait déjà partie de l’histoire, il ne s’agissait que de lui donner une nouvelle dimension.

Traduction pour le rayon : on vend un maquillage de backstage, fabriqué par les deux personnes qui font le maquillage des défilés, sur le motif le plus reconnaissable du groupe. Le produit est le défilé, rendu portable et payant.

L’ordre de sortie, qui est un aveu

La Chine d’abord, le site ensuite, la boutique en dernier. Cet ordre n’est pas une commodité logistique, c’est une carte du pouvoir d’achat. Le luxe teste où il croit encore vendre, puis il ouvre le robinet en ligne, puis il laisse la boutique physique récupérer ceux qui veulent tenir l’objet dans la main. La cliente parisienne qui pousse aujourd’hui la porte d’une boutique arrive troisième.

Ce séquençage arrive dans une année où le secteur cherche ses points de croissance un par un. Nous avons montré comment le luxe s’est trouvé un alibi qui coûte exactement un point de croissance, et raconté les 618 millions perdus par Coty et la licence Gucci rendue un an plus tôt. Quand la beauté sous licence vacille, la beauté maison devient stratégique. Ce n’est pas un caprice de créatif, c’est une marge qu’on rapatrie.

Le mot rechargeable

Tous les produits de cette collection sont rechargeables. Retenez ce mot, parce qu’il fait deux choses en même temps.

Il répond à l’écologie, évidemment, et il permet d’écrire ce mot sur un dossier de presse. Mais il fait surtout autre chose : il transforme un achat en abonnement. On vend un boîtier en toile Monogram à 340 dollars une fois, puis une recharge à chaque fin de produit. Le contenant devient un objet de collection, le contenu devient un consommable. C’est le modèle du rasoir et de la lame, appliqué au fard à paupières, avec un motif de 130 ans en guise de garantie de valeur.

Le luxe sait très bien faire cela. Il l’a fait avec le sac, avec la malle, avec l’hôtel. Nous avons décrit ce printemps un catalogue de cliniques de longévité à 610 milliards de dollars publié sans qu’un seul tarif soit écrit. Ici, au contraire, les prix sont écrits. C’est presque reposant.

Une dernière chose, pour ceux qui suivent ce que les maisons contrôlent et ce qu’elles lâchent. Nous racontions la semaine dernière une rétrospective de 450 pièces montée sans l’accord de la maison Versace ni de la famille. Louis Vuitton, lui, ne laisse rien dehors : le motif, le maquillage, le boîtier, la recharge, la pochette qui contient le rouge, et la mini vanité qui contient la pochette. Tout est dedans, tout est en toile, tout se recharge.

On saura si cela marche à la vitesse où les boîtiers disparaissent des vitrines. Sur une édition limitée, l’unité de mesure n’est pas le chiffre d’affaires. C’est le nombre de jours.