Coty perd 618 millions, rend Gucci un an plus tôt, et confie une partie de ses images à une machine

Par Tiffany & Chanel

Il y a une phrase, dans le communiqué du 19 août, qu'il faut lire lentement.

« L'exercice 2027 sera une année de transition. »

Elle est signée Markus Strobel, directeur général par intérim de Coty. Deux mots pèsent dans cette phrase, et ce ne sont pas ceux qu'on croit. Ce n'est pas « transition ». C'est « par intérim ».

Les chiffres, dans l'ordre où ils font mal

Sur l'exercice décalé 2025-2026, clos fin juin, Coty accuse une perte de 618 millions de dollars. L'an dernier à la même date, la perte était de 381 millions. Elle a donc augmenté de plus de 60 % en douze mois.

Les ventes reculent de 5 %, à 5,8 milliards de dollars. Le dernier trimestre remonte de 1 %, ce que la maison appelle, avec la prudence qui convient, « les premiers signes d'une stabilisation ». Strobel ajoute que « la reprise ne sera pas linéaire ». On note la précaution.

Le vrai sujet, c'est ce qui part

En juillet, Coty a annoncé qu'elle revendait sa licence Gucci Beauté à Kering, avec un an d'avance, pour environ 400 millions de dollars. Elle détenait cette licence depuis 2016. Elle continuera d'exploiter Gucci Beauté jusqu'au 30 juin 2027, puis elle rendra les clés.

Et ensuite ? Ensuite, conformément à l'alliance scellée le 19 octobre 2025 entre Kering et L'Oréal, c'est L'Oréal qui disposera de la licence exclusive Gucci Beauty. Pour cinquante ans.

Cinquante ans. Écrivez le chiffre en toutes lettres et regardez le. Ce n'est pas un contrat, c'est une génération et demie. À l'échelle de la parfumerie, où les licences se renégocient tous les dix ou quinze ans dans la douleur, c'est une prise de territoire définitive.

Coty affectera l'argent au désendettement, à l'investissement dans son portefeuille de parfums de prestige et à « l'optimisation de l'organisation ». Trois façons de dire qu'on répare le bilan avec le produit de la vente du plus beau meuble du salon.

Qui signe, et qui arrive

Le communiqué est signé par un directeur général par intérim. La nouvelle directrice financière, Soraya Benchikh, prend ses fonctions le 1er septembre 2026, en remplacement de Laurent Mercier. Elle arrive dans une maison qui a changé de structure opérationnelle le 2 juillet, avec un nouveau modèle de décision commerciale et la recherche, le développement et les approvisionnements regroupés sous une seule direction.

Une revue stratégique de la division cosmétiques grand public est en cours. Les décisions finales sont attendues d'ici la fin 2026.

Traduisons : la personne qui devra présenter les prochains comptes n'était pas là quand ceux ci ont été faits, celle qui les commente n'a pas le poste à titre définitif, et le périmètre de l'entreprise n'est pas encore arrêté. C'est beaucoup d'inconnues pour une maison qui vend du désir.

La ligne qu'il ne fallait pas rater

Dans le même communiqué, Coty annonce qu'elle va réduire de façon significative son nombre de lancements et diminuer ses coûts de production marketing, en partie grâce à l'intelligence artificielle, tout en augmentant les dépenses consacrées à l'engagement des consommateurs.

Lisez la mécanique. On coupe la fabrication de l'image, on garde le budget qui sert à la pousser. La machine fait les visuels, l'argent économisé va au média.

C'est une bascule discrète et elle dit quelque chose de la période : dans une industrie qui a passé un siècle à vendre du savoir faire, le savoir faire visuel vient d'être classé en poste de coût.

Le décor autour

Tout cela arrive dans un secteur qui, pour une fois, ne va pas mal. Le luxe est reparti au premier semestre 2026, porté par les États Unis et la Chine. Mais il repart de façon très inégale, et c'est là que Coty devient un cas d'école.

Nous avons déjà décrit trois maisons qui racontent trois histoires différentes de la même guerre, et vu comment le sac à main a fini par mener au détroit d'Ormuz. Nous avons vu la finance couper l'objectif sur Hermès de 17 % tout en maintenant sa recommandation d'achat, et le luxe remonter la même semaine où la banque retirait 400 euros.

Le point commun de toutes ces histoires : les groupes qui possèdent leurs marques encaissent, les groupes qui les louent encaissent le choc. Coty ne possédait pas Gucci. Coty louait Gucci. Aujourd'hui, le propriétaire reprend son bien et le reloue à quelqu'un d'autre pour un demi siècle.

C'est la leçon la plus vieille du métier et personne ne veut l'entendre : chez Gucci, ce qui change, ce sont les noms qu'on met devant. Ce qui ne change pas, c'est qui tient le bail.

Le 1er septembre

Dans neuf jours, une directrice financière prendra son bureau dans une maison qui a perdu 618 millions, qui rendra son plus beau contrat dans dix mois, et dont le directeur général n'a pas encore de successeur nommé.

Le concierge sait toujours qui déménage avant que le déménagement soit annoncé. Ici, personne n'a eu besoin de le demander. C'était écrit dans le communiqué, entre deux chiffres.