Trois maisons, une seule guerre, trois récits. LVMH en parle beaucoup, Hermès la range dans un tableau, Kering ne la mentionne pas une seule fois

Elles ont publié leurs comptes semestriels à trois jours d’intervalle, fin juillet. Elles ont subi exactement le même choc. Et selon qu’elles avaient une contre performance à expliquer ou une bonne nouvelle à vendre, le conflit au Moyen Orient apparaît, s’efface, ou disparaît complètement du communiqué. Petit exercice de lecture comparée.

Commençons par les faits, qui sont ennuyeux et vérifiables. Le 27 juillet, LVMH publie un chiffre d’affaires semestriel de 38 644 millions d’euros, en recul de 3 pour cent en publié et en hausse de 2 pour cent en organique, pour un résultat opérationnel courant de 8 691 millions, en baisse de 4 pour cent, et un résultat net part du groupe rigoureusement stable à 5 697 millions (communiqué LVMH). Le 28 juillet, Kering annonce 7 220 millions, en recul de 3 pour cent en publié et en hausse de 1 pour cent en comparable, avec un résultat net part du groupe tombé à 189 millions (communiqué Kering). Le 29 juillet, Hermès sort 8,16 milliards, en hausse de 6,1 pour cent à taux constants, avec une marge opérationnelle de 41 pour cent, et une seule zone géographique en recul · le Moyen Orient, à moins 4 pour cent (Agefi Dow Jones).

Maintenant l’exercice. Chez LVMH, le conflit est partout. Le groupe chiffre lui même son impact à environ un point de croissance organique au premier trimestre, puis explique que la croissance du deuxième trimestre, publiée à 3 pour cent, serait de 4 pour cent « hors impact du conflit ». C’est habile · le point manquant est nommé, daté, attribué, et il n’est donc plus imputable à la maison. La division mode et maroquinerie, qui pèse plus de 70 pour cent du résultat opérationnel du groupe, sort à plus 1 pour cent au deuxième trimestre. C’est la première fois en sept trimestres qu’elle repasse en territoire positif, mais son résultat opérationnel recule quand même de 7 pour cent sur le semestre. Le sauvetage vient d’ailleurs · montres et joaillerie à plus 11 pour cent au deuxième trimestre, tirées par Tiffany et Bulgari.

Cette phrase est la plus intéressante du semestre, et elle n’est pas dans un communiqué · elle a été dite au téléphone à des analystes. Elle est corroborée par un terrain que Reuters a rapporté en exclusivité le 13 avril · au Mall of the Emirates, les ventes des marques de luxe reculent de 30 à 50 pour cent sur un an en mars, la fréquentation du Dubai Mall chute d’environ 50 pour cent, le Burj Al Arab et des parties de l’aéroport de Dubaï sont touchés par des drones. Le Moyen Orient ne pèse qu’environ 6 pour cent du chiffre d’affaires de LVMH. Le problème n’a jamais été là. Il est que la clientèle du Golfe achetait en Europe, et qu’elle n’a plus d’avion pour venir.

Chez Kering, en revanche, cherchez le Moyen Orient dans le communiqué semestriel · il n’y est pas. Ni le conflit, ni le trafic aérien, ni le tourisme. Le texte parle de désirabilité des marques, de dynamique commerciale, de simplification de l’organisation. Il annonce aussi, en toutes lettres, « 84 fermetures nettes au premier semestre, soit une réduction de 5 pour cent de notre réseau de boutiques », après 75 fermetures nettes en 2025, sur un objectif d’environ 100 pour l’année. Le titre a bondi de 11 pour cent le jour de la publication. On comprend le calcul · quand on vend un retour à la croissance après deux ans de purge, on ne va pas expliquer que la croissance vient d’une guerre qui s’essouffle.

« L’environnement de marché demeure exigeant. » Voilà comment on appelle un détroit fermé, vingt mille marins bloqués et un aéroport bombardé quand on rédige un communiqué financier. Ce n’est pas un mensonge, c’est une convention. Mais elle mérite d’être nommée, parce qu’elle produit un effet précis · trois entreprises soumises au même événement en donnent trois versions incompatibles, et aucune n’est fausse.

Reste le chiffre que tout le monde a repris et que personne ne source. Pour expliquer l’affaire, la presse financière rappelle qu’environ 30 pour cent des achats de luxe sont réalisés hors du pays de résidence du client. On le lit chez BFM Bourse le 27 juillet, on le relit chez Echos Plus le lendemain. Ni l’un ni l’autre ne dit d’où il sort. Ce n’est pas une donnée d’entreprise, ce n’est pas un chiffre Bain ou Altagamma cité comme tel · c’est une estimation de place, devenue vraie à force d’être recopiée. Nous la citons donc pour ce qu’elle est, une convention utile, pas une mesure.

Conclusion de l’exercice. Le luxe passe son temps à expliquer qu’il vend de l’intemporel, du geste, du savoir faire, et qu’il ne dépend de rien. Cette année, il aura fallu qu’un couloir de mer se ferme à onze mille kilomètres de Paris pour que la maroquinerie de la première capitalisation du secteur perde un point de croissance et sept points de résultat. Ce n’est pas une leçon de morale. C’est juste que la prochaine fois qu’on vous vendra de l’éternité, vous saurez que son cours dépend d’un avion qui décolle de Dubaï.