Moins 2 % chez Gucci, et tout le monde applaudit : bienvenue dans le luxe qui célèbre ses reculs

La division phare de LVMH progresse de 1 % et le bénéfice du semestre baisse de 4 %. Gucci recule encore et l’action Kering prend 10 %. On ne mesure plus la performance, on mesure la vitesse de la chute. Et l’industrie a trouvé qui blâmer : une guerre.

Faisons d’abord les comptes, puisque personne ne les fait à voix haute. LVMH réalise 19,52 milliards d’euros de revenus au deuxième trimestre, croissance organique de 3 % contre 1 % au premier. La division mode et maroquinerie, celle qui contient Louis Vuitton, Christian Dior, Celine et Fendi, progresse de 1 %, ce qui met fin à sept trimestres consécutifs de recul. Applaudissements. Dans le même mouvement, le résultat opérationnel courant du semestre tombe à 8,69 milliards d’euros contre 9,01 milliards un an plus tôt, soit une baisse de 4 % (BFM Bourse). On vend un peu plus et on gagne nettement moins. En langage de maison, cela s’appelle vendre au rabais. En langage de communiqué, cela s’appelle un retour à la croissance.

Chez Kering, le procédé est identique et le culot supérieur. Le groupe signe son premier trimestre positif depuis trois ans, à 2 %, et le titre bondit de 10 % à la Bourse de Paris. Gucci, la marque qui décide de tout, recule encore de 2 %. Un recul. Salué, parce qu’il succède à moins 8 % au premier trimestre et à moins 19 % sur l’année 2025, et parce qu’il dépasse les attentes des analystes (nss magazine). Nous sommes au point exact où une maison peut perdre des clients deux trimestres de suite et voir sa capitalisation grimper parce qu’elle en perd moins vite. Ce n’est pas un marché de la désirabilité, c’est un marché de la dérivée seconde.

Il a fallu qu’un magazine de mode italien écrive la phrase que quinze notes d’analystes ont contournée. Voilà où en est l’information économique sur le luxe : le titre le plus lucide de la saison sort d’une rédaction que le secteur ne considère pas comme un interlocuteur sérieux, et les grands titres financiers, eux, reprennent la formule officielle. « C’est une année difficile pour le luxe », résume Trends Tendances. Difficile. Le mot est parfait, et c’est bien pour ça qu’il a été choisi. Il installe une intempérie, une saison, une fatalité météorologique traversée par tous. Il n’attribue rien à personne. Dans une année difficile, personne n’a décidé, personne n’a raté, personne ne rend de comptes.

Or quelqu’un a décidé. Ces maisons ont augmenté leurs prix de façon continue pendant cinq ans en pariant que le désir suivrait, elles ont saturé leurs propres marques en distribution, elles ont laissé les stocks partir en solderie parallèle, et elles ont fait tourner leurs directeurs artistiques comme des mandats politiques. Chez Gucci, la relance passe désormais par un nouveau directeur général du groupe, Luca de Meo, une nouvelle direction créative confiée à Demna, une direction opérationnelle assurée par Francesca Bellettini, une rationalisation du réseau de boutiques vers moins de points de vente mais plus grands, une amélioration de la qualité produit et une réduction des délais de production qui « encourageaient les constitutions de stock et les remises ». Traduisons cette dernière ligne, parce qu’elle est un aveu complet : la maison reconnaît qu’elle produisait trop, trop lentement, et qu’elle bradait le reste. Aucune guerre n’a fait cela. Des dirigeants l’ont fait.

Ce qui nous amène au meilleur passage de la saison des résultats. LVMH indique que les dépenses liées au tourisme en Europe ont été affectées par le conflit entre Israël et l’Iran, dans une région qui bénéficiait auparavant des flux de visiteurs internationaux. C’est probablement exact. C’est surtout d’une élégance parfaite. En une phrase, la contre performance quitte le terrain commercial, celui de la désirabilité et du prix demandé, pour le terrain géopolitique, où personne ne viendra demander de comptes à un directeur du merchandising. On ne licencie pas un directeur artistique parce qu’un détroit est bloqué. Le conflit n’est pas invoqué comme une cause, il est invoqué comme une immunité.

Et le pire, pour l’argumentaire maison, c’est que la chaîne est réelle. Une guerre depuis février. Un détroit d’Ormuz verrouillé depuis six mois, où l’Iran revendique désormais d’imposer des droits de passage aux navires. Une énergie et un transport renchéris. Une conjoncture européenne qui se dégrade, avec un chômage français au plus haut depuis 2020. Et, tout au bout, des touristes du Golfe qui ne descendent plus avenue Montaigne. Le sac à main est le dernier maillon visible d’une séquence dont le premier maillon est un couloir de mer surveillé par des vedettes rapides. L’alibi géopolitique du luxe n’est pas un alibi. Il est simplement raconté à l’envers, en commençant par la vitrine, parce que raconté à l’endroit il obligerait à dire que ces groupes ne contrôlent plus rien de ce dont ils dépendent.

Une exception, une seule, et elle est instructive. Hermès progresse de 6,7 % au deuxième trimestre, après 6 % au premier, porté par le retour du tourisme dans ses boutiques parisiennes et par la demande américaine, la maroquinerie représentant environ la moitié des revenus avec 10 % de croissance sur le trimestre. Même guerre, même Ormuz, même Chine hésitante, même été. La maison qui n’a jamais couru après le volume, jamais bradé, jamais changé de directeur artistique tous les dix huit mois, ne connaît pas d’année difficile. Ce n’est pas de la chance, c’est un résultat. Il suffisait de ne pas abîmer soi même ce qu’on vendait.

Reste la question que le secteur ne posera pas de lui même, et que nous poserons donc à sa place. Si la reprise dépend du retour de la demande chinoise et de la fin d’une guerre, alors aucun des deux leviers n’appartient aux groupes. Ils ont passé quinze ans à expliquer que leur pouvoir de fixation des prix les rendait insensibles aux cycles. Le premier semestre 2026 répond en une ligne : plus 1 % de ventes dans la division phare, moins 4 % de bénéfice. C’est la définition d’une maison qui a perdu la main sur son prix. Et ça, aucune guerre ne l’explique.