LVMH a lâché Marc Jacobs après 29 ans. Coach, exactement le même rayon, vient de faire 6,9 milliards de dollars

La Fashion Week de New York s’ouvre demain. Elle s’ouvre sur une maison américaine que le premier groupe de luxe mondial a fini de vendre le 1er septembre, et sur un segment dont il vient de sortir au moment exact où c’est le seul qui pousse.

Costume noir, revers en pointe, tee shirt noir en dessous, un ruban noir noué dans les cheveux. Marc Jacobs sur un tapis, en septembre, devant un mur blanc et un chiffre. C’est l’image qu’on a de lui depuis 30 ans : l’homme le mieux habillé de la pièce, dans une pièce qui appartient à quelqu’un d’autre. Depuis le 1er septembre 2026, la pièce a changé de propriétaire.

Ce jour là, WHP Global et G-III Apparel Group ont annoncé la clôture du rachat de la marque à LVMH. Coentreprise à parts égales, 50 et 50. WHP Global pilote la licence mondiale, G-III détient et dirige l’exploitation, c’est à dire le gros, le détail et le commerce en ligne. G-III finance environ 500 millions de dollars sur sa trésorerie et un tirage de sa ligne de crédit renouvelable. La valorisation d’ensemble tourne autour de 1 milliard de dollars selon la presse au moment de l’annonce de mai. Marc Jacobs reste directeur artistique de la maison qui porte son nom. Il y était entré chez LVMH en 1997. 29 ans.

L’argument officiel du groupe est propre et il est même défendable : Marc Jacobs était positionné sur le luxe accessible, segment plus exposé aux coups de frein de consommation que les maisons d’ultra luxe du portefeuille. On confie donc la marque à des acteurs spécialisés dans ce créneau. Très bien. Regardons maintenant ce que ce créneau a fait cette année.

Coach est exactement le même rayon. Sac accessible, clientèle aspirationnelle, prix qui n’a pas décollé pendant que les maisons européennes montaient les leurs de 20 pourcent par an. Résultat, la cliente qui ne peut plus se payer un Vuitton ne renonce pas au sac. Elle change de logo. Nous l’écrivions en mai : le client n’attend plus. Il ne boude pas le luxe, il boude un prix.

Et là, la quinzaine devient franchement drôle, si on aime ce genre d’humour.

Fin août, LVMH décerne son prix Karl Lagerfeld à Zane Li, fondateur du label Lii, basé à New York. 200 000 euros et un an de mentorat dans le groupe. Dans la même période, LVMH confie la direction artistique de Loewe au duo de Proenza Schouler, new yorkais, pour succéder à Jonathan Anderson. Autrement dit : en 15 jours, le groupe se sépare d’une maison américaine de luxe accessible qu’il tenait depuis 1997, et achète du talent créatif américain à tour de bras. Il vend le commerce et il achète la signature.

Ce n’est pas incohérent. C’est même très cohérent, et c’est ce qui devrait inquiéter. Un groupe qui cède ses marges basses pour ne garder que le très haut fait un pari précis : que la cliente aspirationnelle ne compte pas. Les chiffres de Coach disent qu’elle compte pour 6,9 milliards de dollars, en croissance de 24 pourcent, pendant que le luxe européen expliquait son premier semestre par la guerre. Le sac à main menait au détroit d’Ormuz. Il mène aussi à Manhattan.

Le calendrier n’arrange rien. La Fashion Week de New York s’ouvre demain, jeudi 10 septembre. Henry Zankov y présente son premier défilé comme directeur artistique de Diane von Furstenberg. Kai Cenat, streamer suivi par des millions de personnes, y lance officiellement Vivet, son label de denim produit dans des ateliers italiens haut de gamme. Veronica Leoni continue de retourner l’héritage Calvin Klein. Il y a 10 ans, New York perdait ses créateurs au profit de Paris, The Row en tête. Cette semaine, c’est Paris qui vient chercher les siens à New York.

Ajoutez à cela que Bernard Arnault a vu, le 7 septembre, 50 milliards de dollars s’évaporer de sa fortune personnelle pendant que sa famille resserrait le contrôle du capital, et vous avez le tableau complet : un groupe qui se concentre, qui se protège, qui se referme sur ses maisons les plus chères. C’est une stratégie de forteresse. Les forteresses sont excellentes tant que la ville reste dedans.

Nous avions décrit en août trois maisons européennes racontant trois versions de la même guerre. Voici la quatrième version, et elle est américaine : pendant que le Vieux Continent explique pourquoi ça baisse, un garçon du Bronx qui a fabriqué une aristocratie de toutes pièces franchit les 8 milliards de dollars pour la première fois de son histoire.

Une dernière chose sur la vente. LVMH n’a jamais publié le prix qu’il a touché. On sait ce que G-III a mis, environ 500 millions de dollars, on sait la valorisation rapportée, environ 1 milliard. On ne sait pas ce que la maison a rapporté au groupe en 29 ans, et on ne le saura pas. Ce qu’on sait, en revanche, tient en un rapport : le luxe accessible que LVMH vient de quitter fait, chez le voisin d’en face, 6,9 fois la valorisation de ce qu’il a vendu. Par an.