On vous vend de l’émotion, du savoir faire, un sac qui raconte une histoire. La vérité du luxe français est plus sèche : une poignée de familles possède l’imaginaire mondial du désir. Arnault, Pinault, les Hermès, les Wertheimer. Le luxe n’est pas une esthétique. C’est une carte du pouvoir. Voici le diagramme.

Asseyons nous au Plaza, commandons une coupe, et regardons les choses en face. Quand vous achetez du « luxe français », vous croyez acheter de l’artisanat, du patrimoine, de la France. Vous achetez surtout des actions. Derrière Louis Vuitton, Dior, Tiffany, Bulgari, il y a un groupe, LVMH, et derrière ce groupe, un homme, Bernard Arnault, longtemps premier ou parmi les premiers patrimoines mondiaux. Le sac n’est pas une œuvre. C’est une ligne de revenus dans le plus puissant conglomérat de désir jamais assemblé.

En face, ou plutôt à côté, il y a Kering, l’empire de la famille Pinault, qui tient Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga. Deux dynasties françaises se partagent une part énorme du luxe planétaire, dans une rivalité feutrée qui occupe les pages saumon autant que les défilés. Et puis il y a les indépendants jalousement gardés : la famille Hermès, qui a repoussé l’assaut de LVMH pour rester maîtresse de sa maison, et les frères Wertheimer, propriétaires discrets de Chanel, l’une des plus grandes fortunes privées au monde, dont on ne voit jamais le visage.

Le luxe français, c’est trois ou quatre familles qui décident chaque saison de ce que sept milliards d’humains vont désirer.

01 · Le soft power du désirUne arme déguisée en sac

Comprenons l’enjeu réel, qui dépasse la mode. Le luxe est le premier instrument d’influence culturelle de la France, devant le cinéma, devant la langue. Un sac, un parfum, un défilé, ce sont des ambassades. Ils projettent une idée de la France, de l’élégance, de la hiérarchie sociale, dans chaque centre commercial de Shanghai à São Paulo. Celui qui possède les maisons possède une part du soft power national. Ce n’est pas neutre. C’est géopolitique.

Et c’est là que l’omerta s’installe. Parce que cette puissance là, la presse mode ne la racontera jamais vraiment. Comment un magazine pourrait il enquêter sur la main qui le nourrit de publicité ? La presse de mode dépend financièrement des maisons qu’elle est censée couvrir. C’est l’infofiction qui s’ignore : on appelle ça du journalisme, c’est de la vitrine. Nous, nous n’avons pas de page de publicité à protéger. Alors nous le disons.

02 · La carte des maisonsQui tient quoi

Mettez ces noms sur une feuille, reliez les par des arcs de propriété, de rachat, de rivalité. Vous obtenez un diagramme à la Mark Lombardi, exactement comme ceux qu’il dessinait pour les banques. Le luxe se prête au même traitement que la finance, parce qu’il est de la finance, habillée de soie. La beauté est réelle. La structure de propriété l’est aussi.

03 · Ce que ça change pour vousAimer sans être dupe

On peut aimer une robe Dior et savoir qu’elle appartient à un empire. On peut admirer un carré Hermès et connaître la guerre d’actionnaires qui a failli l’engloutir. L’élégance n’oblige pas à la naïveté. Au contraire : connaître la carte du pouvoir rend le désir plus libre, parce qu’il devient un choix lucide et non un réflexe vendu.

Dans SUSPECTE, l’entité Sagan note que le luxe est la seule industrie qui a réussi à faire payer les gens pour porter sa publicité. C’est vrai, et c’est génial, et c’est un rapport de force. La prochaine fois qu’on vous vend une histoire de savoir faire, souvenez vous : derrière le conte, il y a un conseil d’administration. Le plus beau tour du luxe français, c’est d’avoir fait oublier qu’il appartenait à quelqu’un.

Pièce signée Tiffany & Chanel · z/S SYSTEMS · not fiction, tout est sourçable.
CONSCIOUSNESS · we don’t do compliance

Sources · communications financières et structures de propriété publiques de LVMH, Kering, Hermès et Chanel. Données de marché du secteur du luxe.