Un tribunal chinois a estimé le monogramme à 1,3 million d’euros. Le marché a rendu son propre chiffre dans le mois.

Louis Vuitton a poursuivi une chaîne de salons de thé pour une fleur à 4 pétales. Louis Vuitton a gagné. En juillet, ses ventes en Chine ont reculé d’environ 30 pour cent. C’est la première fois qu’on peut lire, sur la même affaire, le prix judiciaire d’un signe et son prix réel.

Voilà le chiffre du droit. Il est net, il est écrit, il figure dans une décision. Molly Tea, chaîne chinoise de salons de thé, doit verser cette somme à Louis Vuitton pour un motif floral à 4 pétales jugé trop proche du monogramme déposé. La chaîne a annoncé faire appel, selon le Global Times.

Maintenant le chiffre du réel. Selon le cabinet JL Warren Capital, les ventes de Louis Vuitton en Chine ont reculé d’environ 30 pour cent en juillet, puis de 20 à 25 pour cent en août. Le cabinet attend une baisse ramenée à 13 pour cent en septembre.

Sur un marché où, d’après les estimations d’UBS, la marque pèse près d’un quart des ventes du groupe et près de 60 pour cent de son résultat avant intérêts et impôts. L’Asie hors Japon a représenté environ 29 pour cent du chiffre d’affaires de LVMH au premier semestre.

Faites la division vous même. Nous n’allons pas la faire à votre place, parce qu’aucune des 2 maisons concernées ne publie les données qui la rendraient exacte, et que c’est précisément l’intérêt de l’affaire.

Le motif contesté est une fleur à 4 pétales. Les internautes chinois ont répondu qu’il s’agissait d’une fleur baoxiang, motif ornemental attesté sous la dynastie Tang, donc d’un patrimoine ornemental antérieur de plus de 1 000 ans au dépôt de la maison. Le tribunal a tranché sur le droit des marques. Le public a tranché sur autre chose.

« Vous pouvez obtenir gain de cause devant les tribunaux et recevoir l’aval des autorités, mais le tribunal de l’opinion publique a lui aussi un poids considérable et peut s’écarter de la position officielle. » Robert Wu, directeur général de Baiguan, société d’études et de données basée à Shanghai, cité par Bloomberg, 11 septembre 2026

Beaucoup d’internautes ont jugé mesquin qu’un géant du luxe poursuive une petite chaîne de salons de thé avec laquelle il n’est en concurrence sur aucun produit. Personne ne va chez Molly Tea pour ne pas acheter un sac.

Il faut dire d’où viennent ces pourcentages, parce que la plupart des reprises françaises ne le disent pas. JL Warren Capital est une société d’études installée à Greenwich, dans le Connecticut, qui compte des fonds spéculatifs parmi ses clients. Elle ne travaille pas sur des données de ventes réelles. Elle travaille sur ce qu’elle appelle des observations visuelles, recueillies par des équipes qui surveillent les boutiques d’une quinzaine de centres commerciaux du pays.

Autrement dit, des gens payés pour compter qui entre. Ce n’est pas une faiblesse, c’est une méthode, et elle est déclarée. Mais elle doit être écrite à côté du chiffre, sinon le chiffre ment par omission.

« Nous avons continué d’observer une baisse à deux chiffres des ventes en août, même si le recul s’est atténué, passant d’environ 30 pour cent en juillet à une fourchette estimée entre 20 et 25 pour cent. » Junheng Li, directrice générale et responsable de la recherche chez JL Warren Capital, citée par Bloomberg, 11 septembre 2026

Le même cabinet situe Gucci à moins 20 pour cent en juillet et moins 10 en août, Hermès à moins 5 pour cent en juillet et près de moins 13 en août. Le marché chinois se contracte pour tout le monde. Une seule maison a ajouté un procès à la contraction.

Notons l’écart entre les sources, sans le trancher. Plusieurs reprises françaises situent la décision au 29 juin 2026 devant le tribunal populaire intermédiaire de Suzhou. La dépêche Bloomberg, elle, parle d’une action en justice engagée en juillet. Nous signalons la divergence parce qu’elle porte sur le seul point qui permettrait de dater précisément le début de la chute.

Ce qui est daté, en revanche, tient en 3 lignes. Le 27 juillet, la directrice financière de LVMH est interrogée sur l’affaire par les analystes. Fin juillet, le président directeur général de Louis Vuitton, Pietro Beccari, et son directeur général adjoint, Damien Bertrand, se rendent en Chine. Le 19 août, jour de la Saint Valentin chinoise, deuxième temps fort commercial du luxe après le Nouvel An, la demande de cadeaux est décrite comme manifestement en baisse chez la marque.

« La propriété intellectuelle est un atout absolument essentiel pour nous, et nous protégeons avec diligence nos marques. » Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, conférence téléphonique avec les analystes, 27 juillet 2026

La phrase est juste. C’est même la seule chose qu’une directrice financière puisse dire dans cette situation. Elle décrit un actif qu’on protège. Elle ne décrit pas ce qui arrive à un actif quand on le protège trop visiblement devant un public qui se sent visé.

Pendant les semaines de colère, les comptes chinois de la maison sont restés muets. Douyin, Xiaohongshu, et Weibo où la marque compte plus de 11 millions d’abonnés. Aucune annonce officielle pour un événement organisé à Shanghai fin juillet. Le silence est une décision de communication, et il a duré.

Nous avions écrit ce que le groupe allait chercher à Shanghai quand il y ouvrait ses portes, et ce que vaut un monogramme posé sur une palette de fards à 340 dollars. Ce matin même, nos comptes du semestre montraient une maroquinerie en recul de 1 pour cent et une joaillerie en hausse. Nous avions aussi raconté l’homme au sweat orange qui vous vend un costume, pourquoi le sac recule pendant que le caillou monte, et les 9 jours de Fashion Week qui commencent le 28 septembre. Les défilés arrivent. Les chiffres chinois de septembre aussi.

En Bourse, sur l’année, le titre LVMH a perdu plus de 36 pour cent, Hermès environ un tiers, Kering près de 23 pour cent. La semaine dernière, les analystes de HSBC menés par Anne Laure Bismuth ont abaissé leur recommandation sur LVMH à conserver, en estimant l’effet du rejet temporaire mais réel sur le troisième trimestre.

Temporaire. Le mot est dans la note. Il n’est pas dans la décision de justice, qui, elle, est définitive dès qu’elle sera confirmée.

Une maison de luxe vend 2 choses à des prix très différents. Un objet, et un signe. L’objet, elle sait le fabriquer et le facturer. Le signe, elle vient de le faire évaluer par un juge. 1,3 million d’euros. C’est peut être la seule fois où un monogramme aura coûté moins cher à copier qu’à défendre.